Excelente texto de Wilson da Costa Bueno mostra o que não se deve fazer em termos de comunicação empresarial

Wilson da Costa Bueno

É inacreditável que ainda existam, em pleno século XXI, empresas que insistem em afrontar as boas práticas por incompetência ou má fé. Certamente, estas posturas que estão deslocadas no tempo têm a ver com sistemas de gestão e culturas organizacionais que não vislumbram os valores básicos da modernidade, como a ética, a sustentabilidade, a transparência, o respeito ao consumidor, entre outros.

Um caso emblemático ajuda-nos a entender o perfil destas empresas jurássicas e está relatado em reportagem publicada na Carta Capital de 23 de março último.

Depois de tentar sem sucesso, por alguns anos, que a Renault desse um jeito no seu Mégane (nas redes sociais há quem diga – brasileira é fogo – que é o Me Engane), que veio da fábrica com defeito, a advogada Daniely Argenton, que mora no interior catarinense, fez o que muita gente faz hoje em dia. Criou um site, intitulado Meu carro falha (www.meucarrofalha.com.br), postou vídeo no YouTube e acionou o seu Twitter para botar literalmente a boca no trombone.

Não conseguiu que a montadora colocasse o seu carro para funcionar mas fez repercutir de tal modo o problema que incomodou a empresa. O que ela decidiu fazer? Acionar a sua consumidora insatisfeita (e com toda a razão), obrigando-a, por liminar expedida por um juiz de Concórdia/SC, a retirar em 48 horas o site do ar e também todas as contas que mantêm nas redes sociais. Caso isso não acontecesse, entre outras sanções legais, receberia uma multa diária por atraso no cumprimento da decisão judicial.

A advogada reagiu, como era de se esperar e, alegando (com toda a razão) restrições à sua liberdade de expressão e a manutenção do direito de reclamar de um produto com defeito (ela fez o que pode para ser atendida, mas a Renault não resolveu o seu problema), decidiu não calar a boca.

Daniely teve um aumento surpreendente de visitação no seu site logo após comunicar a todos o ocorrido. Estar presente nas redes sociais para relatar o seu drama era obviamente o seu desejo e não o da montadora que se empenhou exatamente para impedir que ela se manifestasse publicamente sua contrariedade, com o argumento de que, com isso, estaria arranhando a sua imagem.

Convenhamos, aí está uma postura inaceitável e tem a ver com a truculência e a incapacidade que muitas organizações têm de conviver com as críticas, mesmo sendo justas. Na sociedade da informação, com o nível de conectividade e acesso que a caracterizam, com as redes sociais em plena efervescência, é fundamental respeitar a divergência, ouvir os stakeholders (os consumidores ou clientes são, é lógico, um deles) e estabelecer canais de relacionamento que promovam o diálogo.

Mas a Renault, como muitas montadoras aqui estabelecidas no tempo da ditadura que chamavam a polícia para agredir os trabalhadores durante as greves, preferiu o caminho mais curto e menos moderno: ameaçar, punir, valer-se da truculência para calar uma manifestação contrária.

As empresas jurássicas estão paradas no tempo e não conseguem vislumbrar as mudanças que já estão em curso e aquelas que se anunciam para o futuro. Continuam acreditando que o poder econômico lhes permitirá seguir incólumes mesmo quando erram e que o fato de serem corporações globais, de investirem verbas significativas em publicidade, lhes garantem o controle da informação.

A Carta Capital mostrou a ela que não é possível calar os veículos tradicionais independentes apenas exibindo poder de fogo como anunciante. Mas sobretudo as redes sociais (o site Meu carro falha tinha já contabilizado mais de 600 mil visitantes no dia seguinte à ordem judicial) confirmam que o pluralismo de idéias e opiniões não dão espaço para posturas tipo “mão de ferro” porque os tempos são outros e os porões da ditadura estão lacrados, depois do julgamento implacável da história.

As empresas modernas optam exatamente por uma estratégia inteligente que pressupõe a interação saudável com os seus públicos de interesse, privilegiando a transparência em detrimento da sonegação das informações porque, agora, a mentira viu encurtadas as suas pernas e não vai muito longe sem ser imediatamente desmascarada.

Vejamos o caso de algumas grandes empresas – como a Nestlé, a Pepsico, a Kraft Foods e a Adria, entre outras, que foram pegas pelo DPCD (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) do Ministério da Justiça porque estavam descumprindo as regras de rotulagem em produtos que contêm transgênicos.

O DPCD acabou identificando substâncias transgênicas no milho e na soja que são utilizados como ingredientes essenciais em produtos comercializados por essas empresas, como biscoitos, salgadinhos, mistura para bolo etc. A lei exige que, se houver mais de 1% de substâncias transgênicas em um produto, esta situação precisa estar explicitada na embalagem, mas, segundo o DPCD, isso não ocorreu. Ou seja, estando o órgão correto (alguém dúvida?), as empresas (grandes empresas, não é verdade?) estão afrontando a legislação e enganando o consumidor que tem o direito de saber o que está comendo ou, particularmente no caso destes produtos sob suspeita, dando para os seus filhos. A reportagem a este respeito saiu publicada na Folha de S. Paulo, em 17 de março último.

As empresas jurássicas imaginam que podem fazer o que bem entendem, praticam o assédio moral contra funcionários (o número de casos cresceu assustadoramente nos últimos anos), usam a censura e estimulam a auto-censura na comunicação interna e, com a cara mais deslavada do mundo, proclamam falsa responsabilidade social e sustentabilidade com o objetivo de criar uma imagem positiva. O marketing verde é uma festa e movimenta milhões em propaganda e ações de manipulação da opinião pública.

Muitas vezes esse esforço nefasto de parecer o que não é tem o respaldo de agências de propaganda e assessorias e de veículos que colocam os seus interesses particulares (a volúpia imoral pela grana!) acima do interesse público.

Assistimos neste momento a um embate desigual entre determinados setores ( fabricantes de fast-food, bebidas, cigarro, agrotóxicos, medicamentos etc) e a ANVISA que faz o seu papel no sentido de regular a publicidade de produtos não saudáveis ou mesmo fatais, como é o caso do cigarro que é o agente que mais mata (são milhões anualmente) em todo o mundo. Sob a alegação de que a regulação inibe a liberdade de expressão, defendem a escalada de ações de comunicação/marketing que têm como único objetivo seduzir o consumidor para um consumo não consciente.

Estes setores, aliados às agências de publicidade, a entidades que representam os meios de comunicação, criaram um Instituto apenas para fazer lobby contra a regulamentação e estão tentando, a todo custo, dificultar o trabalho do órgão fiscalizador, com a cumplicidade de políticos que integram a bancada da insustentabilidade. Evidentemente, o lobby, se legítimo, faz parte da democracia, mas no Brasil o poder econômico distorce o equilíbrio entre as partes, particularmente quando mancomunado com o poder político (muitos parlamentares se valem do apoio de determinados setores para se elegerem) e com a ambição por votos de governantes às vésperas de eleição. O assédio aos fumicultores do Rio Grande do Sul foi enorme antes da eleição presidencial e eles agora cobram do Governo apoio para continuarem colocando aditivos no cigarro. A desculpa é a mais deslavada possível (repor o açúcar etc que foi perdido no processo de produção), mas a intenção mesma é disfarçar, sobretudo para os iniciantes no vício, o gosto ruim do cigarro e estimulá-los a continuar fumando). A sociedade, nós todos, precisamos vigiar sempre porque baixar a guarda significa perpetuar discursos e práticas que atentam contra a saúde e a qualidade de vida.

Afinal de contas, que legitimidade tem a indústria do tabaco para defender a liberdade de expressão, com a trajetória exibida ao longo do tempo, marcada por tentativas (finalmente desmascaradas) de dissociar o uso do cigarro com o câncer e outras dezenas de doenças, quando já tinham plena consciência desse fato? Que legitimidade têm muitas farmacêuticas de defender a liberdade de expressão quando sonegam informações importantes para os consumidores ou agem na surdina (as denúncias pululam a todo instante no meio acadêmico, profissional e na mídia) para incentivar o consumo de remédios perigosos? As agroquímicas querem liberdade de expressão para continuar vendendo agrotóxicos como se fossem remedinho pra planta, quando assistimos a centenas de casos de contaminação de produtos e de pessoas no campo (vide estatísticas da ANVISA e pesquisas recorrentes da Fiocruz!)? As empresas de fast-food advogam a liberdade de expressão para continuarem empurrando comida repleta de aditivos e de substâncias nocivas para as nossas crianças? Por que usam palhaços idiotas em sua estratégia de comunicação/ marketing pretendem impor-nos a mesma condição?

As empresas jurássicas merecem punição exemplar, merecem o repúdio da opinião pública, de grupos mobilizados para a defesa da qualidade de vida e da ética nos negócios.

Não é possível ouvir, sem indignação, este discurso cínico da liberdade de expressão porque ele apenas esconde objetivos inconfessáveis que tem a intenção de desviar o foco da questão. As pessoas bem informadas e que têm o compromisso efetivo com a liberdade de expressão, diferentemente do que estes setores, empresas e entidades a seu serviço andam dizendo por aí, também repudiam a censura na mídia (seja pelos governos ou quaisquer outras forças coercitivas) e não querem, de forma alguma, calar adversários, como fez a Renault com a advogada de Santa Catarina. Não pretendemos fazer piquete contra a venda de cigarros (embora não tenhamos dúvida -alguém tem? – de que é uma droga e que mata e causa doenças sem dó!) mas postulamos o esclarecimento público, o impedimento de abusos e de desvios éticos.

As empresas jurássicas fazem o diabo para fazerem prevalecer os seus interesses ainda que à custa da nossa saúde.

É preciso manter a vigilância, a capacidade de crítica (afinal de contas elas não são a favor da liberdade de expressão?) e não cruzar os braços diante desta hipocrisia empresarial.

Queremos um debate sem mentol, sem gordura trans, sem glifosato, sem a sonegação de informações sobre os efeitos colaterais. Mas também sem a censura, sem a truculência típica das empresas jurássicas. Façamos hoje a nossa parte e a história nos julgará. Não é necessário voltar muito no tempo para lembrarmos que, um dia, a indústria do tabaco prometia saúde, bem estar e prestígio para os fumantes; que agroquímicas vendiam livremente o DDT (ainda é encontrado por aqui, infelizmente) e outras substâncias cancerígenas; que centenas de remédios perigosos eram os “blockbusters” do mercado, garantindo lucros fabulosos para as farmacêuticas, até serem descartados (belo controle faz a FDA, hein?). Nossas crianças também eram menos obesas e não corriam atrás de brindes distribuídos, sem controle, por cadeias de fast-food que se aliam a heróis das histórias em quadrinhos.

Somos a favor da liberdade de expressão legítima e não a contaminada por interesses excusos. E espero continuar, como muitos outros colegas (minha solidariedade à Daniely Argenton), ONGs, entidades de defesa do consumidor etc, tendo o direito de manifestar a minha opinião. Afinal de contas, é assim que se constrói a democracia. O resto é fumaça com alto teor de nicotina, insumo químico, gordura, pílulas coloridas e a perspectiva transgênica que invade campos e mentes.

Em tempo 1: apenas para apimentar o debate. Se tiver interesse , assista O mundo segundo a Monsanto ou leia o livro, editado por aqui. Leia também A verdade sobre os laboratórios farmacêuticos, de Márcia Angell e veja o filme O jardineiro fiel. Não deixe de dar uma olhada nas pesquisas e na literatura sobre agrotóxicos da Fiocruz, uma instituição de respeito. Consulte o livro O cigarro, de Mário Cesar Carvalho, editado pela Publifolha, e assista ao filme Obrigado por fumar. Alugue na sua locadora preferida o Supersize Me que mostra o que pode acontecer com você, se aderir demais ao fast-food. Pode também assistir ao documentário A corporação e ver a obra dde Jeffrey Smith, intitulada Roleta Genética, sobre riscos documentados dos alimentos transgênicos sobre a saúde.

Em tempo 2: Parabéns à prefeitura de Ribeirão Preto, minha querida terra natal, por ter proibido a presença de representantes da indústria farmacêutica em unidades de saúde municipais. Fico com o dr. Bráulio Luna Filho, do Cremesp, que acredita que a relação entre médicos e a indústria pode ser promíscua e me oponho à opinião do sr. Edson Ribeiro Pinto, presidente da Fenavenpro, que alega que os propagandistas “vendem vida, saúde”, como está na reportagem da Folha de S. Paulo, de 2 de abril último. Respeitamos o direito dos propagandistas de fazerem o seu trabalho, mas é preciso alertar para o fato de que eles induzem os profissionais de saúde (não conscientes) a prescreverem remédios, valendo-se de informações incompletas e nem sempre verdadeiras. São propagandistas, como o nome indica, e estão a serviço prioritariamente dos laboratórios que pagam seus salários ou comissões. Como somos a favor da liberdade de expressão, eles devem continuar fazendo o que sempre fizeram (propaganda de remédio) e permaneceremos chamando a atenção para os riscos desta estratégia de sedução. Ela dói no nosso bolso e também, muitas vezes, fazem mal pra nossa saúde.

* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.

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Fonte: Incorporativa